CURSO DE POSTGRADO
EN ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA UN ENTORNO GLOBAL

EL CURSO

El curso es una introducción al análisis y la formulación de estrategias de marketing global. Proporcionará una evaluación de la naturaleza dinámica y cambiante de los mercados internacionales. Los participantes aprenderán a analizar diferentes condiciones del mercado internacional, identificar las amenazas competitivas, formular estrategias de entrada en mercados globales y de protección del mercado local ante las estrategias de firmas internacionales. Este curso es una adaptación basada en el curso de Marketing Internacional dictado por el Dr. Fernando Robles en el Programa de MBA (Master of Business Administration) de la George Washington University (GWU). El MBA de la GWU es de reconocido prestigio internacional y se encuentra acreditado por la AACSB International (The Association to Advance Collegiate Schools of Business).

OBJETIVOS

  • Comprender la dinámica de los mercados internacionales.
  • Aprender como analizar las oportunidades del mercado global.
  • Desarrollar habilidades para formular estrategias de entrada al mercado internacional.
  • Desarrollar habilidades para anticipar y responder amenazas competitivas en un mercado local por parte de empresas internacionales.

MATERIALES

Se entregará un Libro de texto de los autores: Warren Keegan y Mark Green. "Fundamentos de Mercadotecnia Internacional".
 

PROGRAMA

Sesión 1: Mercados Globales

Objetivos

  • Entender los mercados globales
  • Discutir y explicar las estrategias globales de marketing y su evolución
  • Identificar las tareas, habilidades, y actividades de comercializadores globales
  • Discutir las oportunidades y los roles potenciales de economías pequeñas y sus firmas.
  • Introducir los componentes clave de una estrategia de marketing internacional.

Lectura: Keegan & Green, Capítulo 1

Sesión 2: Identificación de Oportunidades en los Mercados Internacionales

Objetivos

  • Discutir como identificar oportunidades en los mercados internacionales.
  • Discutir los diferentes métodos para analizar y seleccionar potenciales mercados internacionales.
  • Presentar el concepto de distancia cultural y potencial del mercado internacional.
  • Analizar la probabilidad de éxito en la entrada al mercado internacional.
  • Discutir fuentes primarias y secundarias de información del mercado internacional.
  • Identificar y analizar la segmentación en los mercados internacionales.

Lectura: Keegan & Green, Capítulos 7 & 8

Sesión 3: Estudio de Caso.

Objetivos

  • Discutir un ejemplo práctico de aplicación de selección de mercado internacional.
  • Evaluar en forma práctica las oportunidades y los roles potenciales de economías pequeñas y sus firmas.

Lectura: Estudio de caso proveído en clase.

Sesión 4: Estrategia de Entrada al Mercado Internacional

Objetivos

  • Identificar los factores estratégicos que determinan la elección de la estrategia de entrada al mercado internacional.
  • Discutir los tiempos y pasos en la entrada al mercado internacional.
  • Analizar estrategias alternativas de entrada al mercado internacional
  • Discutir estrategias efectivas de entrada al mercado para diferentes situaciones del mercado internacional
  • Presentar un marco analítico para analizar la elección de una estrategia de entrada a un país

Lectura: Keegan y Green, Capítulos 9, 10 & 11

Sesión 5: Gerencia de la Oferta Global (GOG)

Objetivos

  • Discutir la importancia de GOG como una fuente de competitividad global
  • Ilustrar cuan eficiente es GOG creando valor de cliente
  • Describir la evolución de estrategias GOG en Marketing Internacional
  • Presentar tendencias para la integración y arquitectura de GOG
  • Identificar tipos de distribución internacional alternativos

Lectura: Capítulo 8 (sección de gerencia de la oferta) & 15

Sesión 6: Análisis de Competitividad Internacional

Objetivos

  • Identificar los factores que determinan el nivel de competitividad de empresas que participan en los mercados internacionales
  • Identificar la probabilidad de éxito en transferir factores competitivos a los mercados objetivos
  • Identificar los tipos de competencia internacional
  • Formular estrategias de marketing de entrada formuladas para competir
  • Discutir estrategias utilizadas en escenarios globales de competencia
  • Identificar fuentes de información para realizar análisis de competitividad.

Lectura: Keegan y Green, Capítulo 12

Sesión 7: Estudio de Caso.

Objetivos

  • Discutir un ejemplo práctico de como identificar oportunidades en los mercados internacionales.
  • Analizar concretamente los factores estratégicos que determinan la estrategia de entrada al mercado internacional y las posibilidades de transferir factores competitivos a los mercados objetivos.

Lectura: Estudio de caso proveído en clase.

Sesión 8: Estrategias de Productos Internacionales

Objetivos

  • Discutir estrategias de marca internacionales
  • Explicar y diferenciar los conceptos de adaptación, estandarización y localización
  • Analizar con mayor profundidad las estrategias de localización de producto
  • Presentar estrategias de marketing internacional para nuevos productos

Lectura: Keegan & Green, Capítulo 13

Sesión 9: Estrategias de Precios Internacionales

Objetivos

  • Discutir la importancia de las estrategias de precio en mercados internacionales y las presiones generadas sobre la misma.
  • Identificar los numerosos factores que influyen en las estrategias globales de precio
  • Presentar un marco para desarrollar estrategias de precio de valor global

Lectura: Keegan y Greene, Capítulo 14

Sesión 10: Estrategias de Distribución Internacional

Objetivos

  • Identificar los diferentes canales de distribución
  • Analizar los criterios para seleccionar los canales
  • Discutir los diferentes papeles de los canales
  • Discutir temas relacionados al management de los distintos canales.

Lectura: Keegan & Greene, Capítulo 15

Sesión 11: Comunicación en Mercados Internacionales

Objetivos

  • Presentar tendencias de la creciente conectividad y comunicaciones globales
  • Discutir una estrategia integrada de comunicaciones de marketing global.
  • Describir los desafíos para la implementación de estrategias de comunicaciones globales
  • Presentar características, ventajas y desventajas de numerosos canales de comunicación

Lectura: Keegan & Greene, Capítulo 16

Sesión 12: Perspectivas y tendencias de mercados internacionales para empresas de América Latina.

Objetivos

  • Analizar las ventajas competitivas de empresas de países emergentes
  • Estrategias de marketing para empresas de países emergentes
  • Potencialidad del marketing internacional para el Paraguay

Lectura: Keegan & Greene, Capítulo 16
 

INSTRUCTOR

Fernando Robles, Ph.D

Profesor de Marketing Internacional y Asuntos Internacionales en la Escuela de Negocios y Adminbitración Pública de la George Washington University (USA). Pertenece al plantel docente de la GWU desde 1984.

Ph. D. En Business Adminitration de la Pennsylvania State University. Master en Adminitracion de Negocios de la Escuela Graduada de Administración de Negocios (ESAN) de Lima, Perú. MBA, Georgia State University. Ingeniero Civil de la Universidad Nacional de Perú.

Es investigador y consultor con experiencia en Marketing Global y Estrategias de Marketing Regional. Sus artículos han aparecido en prestiosas revistas académicas y profesionales, que incluyen The Journal of Euromarketing, The International executive, Latin American Business Review, Industrial Marketing Management, entre otros.

También realizó numerosas contribuciones para capítulos de libros sobre Marketing global e Internacional y numerosas presentaciones para grupos académicos y empresariales.

Dictó seminarios en compañías multinacionales y ha participado de programas de management en Brasil, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, México y Perú. Antes de unirse a la GWU fue Profesor Asistente de la Universidad de Nuevo México (USA).

Presidente de la Business Association of Latin American Studies (1989-1990). Miembro del Comité de Educación de la Asociación de Marketing Directo de Washington, DC, del Consejo Asesor de la Sociedad Internacional de Marketing y Desarrollo, de la Academia Internacional de Negocios y de la Asociación de Estudios de Negocios en América Latina.

Mayores informes sobre el docente y la George Washington University en www.gwu.edu.
 

 
Para inscribirse a este Curso de Post-Grado llene la Solicitud que puede encontrar utilizando este enlace

 
 
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